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繼去年12月，「有礦」天然軟礦泉水入駐線下零售渠道，近日，元氣森林為這款產品推出新包裝“鉆石瓶”。


  去年上線的有礦共有暮雪白、玄武灰2個版本，瓶身標簽設計為拉長的字母“U”，即有礦英文名“ucon”的首字母，整體風格較前衛(wèi)、簡潔。同時瓶肩采用30°傾斜設計，標簽材質為符合德國LFGB檢測標準的PET包裝。天貓旗艦店顯示，該款產品550ml*24瓶整箱裝的原價為120元，目前活動價為86元。


   對比此前版本，新版采用黑、白、金配色，大面積白色并凸顯“石”字，延續(xù)了元氣森林產品一貫的“超大漢字”風格。標簽底部標注“每一滴水都經過地下深層礦石過濾”。從新品圖片可以看出，產品規(guī)格不再為550ml，瓶身也更新為“鉆石瓶”，呈現出類似大理石的凹凸紋路。


   一、“有礦”，但挺低調


   元氣森林一向以營銷力度出圈，而旗下這款「有礦」天然軟礦泉水，卻異?！暗驼{”。


   此前報道顯示，2020年9月，元氣森林啟動了瓶裝水項目，同年年底，確定旗下礦泉水品牌為“有礦”。天眼查App顯示，2020年4月，滁州外星人飲料有限公司注冊商標“ucon”和“有礦”，前者為元氣森林（北京）食品科技集團有限公司全資投資的子公司。


   去年7月，「有礦」天然軟礦泉水在天貓、京東等電商渠道上線。元氣森林當時曾表示，有礦系列產品僅在線上小規(guī)模銷售，“仍處于測試階段”。

   去年上線的「有礦」天然軟礦泉水；圖片來源：有礦


   

“有礦”礦泉水在上線半年之后進入線下渠道，可能是元氣森林正式進軍瓶裝水市場的一個重要信號。這一年半的時間里，從項目啟動到線下鋪貨，元氣森林一直未對這款產品展開相關宣傳活動。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森認為，礦泉水是像氣泡水一樣大的品類。


   觀研天下報告顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模近年來持續(xù)提升，從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，預計到2021年將達到2349億元。其中，礦泉水是增長最快的品類。


   在飲用水市場，農夫山泉依然是市場占有率最高的企業(yè)，2021年上半年的收入近90億元。在細分的礦泉水領域，百歲山占據頭名，年收入也達數十億元。


   據了解，“有礦”在國內瓶裝水市場率先提出“軟礦泉水”概念的品牌，軟水燒開后不易形成水垢，不會對食材產生影響，適合泡茶、泡咖啡、煲湯等。


   而這次，元氣森林為「有礦」更新“礦石瓶”包裝，或許意味著，元氣森林這款瓶裝水要正式露一露“家底”了。


   二、賣水是門好生意


   賣水這門生意屬于快消品行業(yè)，并且“水”的生產相對而言沒什么很強的技術壁壘，企業(yè)如果想要構成護城河形成壁壘就要從品牌去入手。同時也正因為“水”的生產技術大致相同，產品端差異并不明顯的情況下，消費者一旦認定了一個品牌，在下一個現象級品牌出現之前，基本都會選擇跟隨當下認可的這個品牌。


   如可口可樂和百事可樂，兩各品牌有著各自的擁躉者，彼此都認為自己喜歡的品牌更好喝，但許多實驗結果表明，只有極少數的人才能分辨出二者的區(qū)別，與其說消費者是在選擇口味，倒不如說是在選擇品牌，所以做水的本質其實就是在做品牌。


   但是做品牌是件不容易的事情，一個新品牌出現要想要博取消費者的喜愛需要向消費者提供一個理由，前面已經提到過了“水”這個東西沒什么技術壁壘，“水”這個具象化的載體也就沒什么可“升級”的空間，不會有喝了就能變聰明的水出現來顛覆這個行業(yè)。所以，品牌只能從產品差異化著手，去發(fā)現那些消費者有需求的，但市場上沒有相匹配產品的，藉此為機繞過巨頭的包圍壯大自身品牌，這是一件方法論清晰但又無從下手的麻煩事。


   萬幸的是在賣水這門生意里，一個新品牌一旦形成就會非常賺錢，并且品牌生命周期較長，這一點可以參考可口可樂、百事可樂，以及國貨品牌農夫山泉和新晉品牌元氣森林。


   如果說品牌的生命力有周期的話，那么元氣森林的品牌生命周期狀態(tài)可以說是正值青年。當下元氣森林已經有了氣泡水、燃茶這樣的現象級爆款產品，企業(yè)的經營狀況也進入了正常發(fā)展軌道，品牌已經走上了從單一品牌、單一產品向集團化發(fā)展的路線，有想法且有實力發(fā)展新的子品牌，并且在氣泡水市場摸到天花板后，為了保持業(yè)績持續(xù)增長，需要通過其他細品品類去尋找第二曲線、第三曲線，這也是可口可樂、農夫山泉們已經走過的路。


   之所以說賣水是門好生意，是因為品牌一旦形成可以吃很多年，經歷過二戰(zhàn)的可口可樂可以證明這一點?！八碑a品沒什么技術升級空間，它不像電子產品，會發(fā)生因技術落后迭代淘汰舊產品的現象，所以在產品不變的情況下，消費者其實是出于對品牌的認可發(fā)生購買行為。


   所以在這門生意里，“品牌”有著帶動消費者發(fā)生購買行為的作用，實際上可口可樂公司銷量可觀的產品除可樂之外也有雪碧、芬達、冰露等；農夫山泉除了飲用水，也有東方樹葉、尖叫等產品。一旦形成品牌，借助品牌的力量企業(yè)是可以“觸類旁通”的，消費者也樂于為此買單，那么新品牌的優(yōu)勢是什么？


   新品牌誕生時間短，品牌形象也更年輕，優(yōu)勢是年富力強有沖勁敢于嘗試拓展新產品，劣勢是因為年輕自身的沉淀和積累不夠，會在上游供應鏈和下游渠道上吃虧，這也是新品牌在發(fā)展道路上必須要邁過的兩道坎。


   三、元氣森林能再造一個大單品嗎？


   對外，元氣森林號稱自己是第一個提出“軟礦泉水”概念的品牌。


   去年，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在一次采訪中，被問及“還有像氣泡水一樣大的品類嗎？”他在回答中表示，礦泉水是其中之一。[1]


   目前市面上的瓶裝水主要有3大類：純凈水、天然水、天然礦泉水。前兩者，水源來自地表水或自來水，必須經過凈化處理后才能制成瓶裝水。而天然礦泉水屬于國家礦產資源，采自地層深部、未受污染，含有一定數量微量元素，因此對應著更高的國標標準。


   在國內的瓶裝水市場里，天然礦泉水是相對高端的品類。其中，農夫山泉天然礦泉水、依云、百歲山等都是消費者熟悉的品牌。產品品質上，一般強調水源的“天然”、“經過深層過濾”、“含多種礦物元素”。

   農夫山泉天然礦泉水，宣傳含有多種礦物元素；圖片來源：農夫山泉


   

由此也可看出，水源地對天然礦泉水產品尤為重要，也是主要的宣傳點。比如，宣傳水源來自長白山、峨眉山的農夫山泉天然礦泉水，宣傳水源來自阿爾卑斯山脈的依云純天然礦泉水。


   「有礦」天然軟礦泉水的介紹也這樣寫到——水源地在“大理蒼山國家自然保護區(qū)”，水源取自中國云南海拔2200米“森林深層自涌泉”，“經過多樣巖層的磨礪、過濾、吸附礦物離子循環(huán)回地表”，產品“水源地直接罐裝”……


   但需要注意的是，元氣森林在礦泉水的概念上，又做了一次“升級”。


   有礦產品頁面顯示：水質符合世界衛(wèi)生組織WHO《飲用水水質準則》中的軟水標準（總硬度≤100），使礦泉水“口感柔軟絲滑”。

   「有礦」天然軟礦泉水宣傳頁；圖片來源：天貓有礦產品頁

   放眼整個瓶裝水行業(yè)，產品已經從純凈水到天然水，再到天然礦泉水，逐步開拓出高端品類。元氣森林的入局，則又劃出了一條“細分天然礦泉水”的邊界，試圖在“巨頭盤踞”的瓶裝水領域奪得一杯羹。


   元氣森林以“大單品”路徑聞名，品牌旗下無糖氣泡水是公認的，也是品牌的第一款“爆品”，燃茶則是目前市場上無糖茶品類的第二名。


   那么，在瓶裝水的賽道里，元氣森林也想復制“大單品”的路徑嗎？


   四、這場“水”戰(zhàn)，元氣森林不得不打


   前陣子“巨頭圍剿元氣森林”的煙霧彈還沒消去，這邊元氣森林、農夫山泉兩家似乎又“對線”上了。


   一邊是憑氣泡水起家的新銳品牌賣“軟礦泉水”，一邊是瓶裝水巨頭做“汽茶”。上周四（3月3日），農夫山泉上線新品「汽茶」，定位為碳酸茶飲料，主打“真茶、低糖”。


   兩方都在試圖入侵對方的“主心骨”。早在2020年，農夫山泉和元氣森林之間展開了一次爭奪戰(zhàn)，各自的銷售員試圖攻破銷售渠道的護城河，在便利店、零售冰柜、夫妻店里“狹路相逢”，不放過一處占領產品貨架的可能。


   毋庸置疑的是，今年的飲料市場依然不會“平靜”，這次「有礦」天然軟礦泉水的上新，更會加速讓元氣森林成為“眾矢之的”，但這場“水”戰(zhàn)，元氣森林不得不打。


   推出礦泉水，也在元氣森林推動品牌多元化的計劃之內，從而擺脫單一爆款的局限性。去年，創(chuàng)始人唐彬森曾表示：“2021年是元氣森林的‘產品大年’，元氣森林還有95%的產品沒有推出?！?/span>


   「有礦」可以視作是元氣森林多元化矩陣的重要支線之一，而在目前國內的瓶裝水市場，主打細分高端的路子能否走得通，仍需要打一個問號。


   也正如元氣森林官網主頁寫道，“每一個產品，都是一片元氣森林”，要等消費者熟悉這片“森林”，產品必須熬過，從識別到認同的漫長周期。