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近日，“國(guó)民性價(jià)比之光”品牌蜜雪冰城宣布在新加坡和馬來(lái)西亞柔佛州新山市開設(shè)了當(dāng)?shù)氐牡谝患议T店。

在此之前蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)入了越南、印尼、菲律賓等國(guó)家。這個(gè)遍布中國(guó)城市大街小巷的茶飲品牌，依靠低價(jià)策略和密集開店的營(yíng)銷策略成功占據(jù)消費(fèi)者心智。

如今也開始尋求海外擴(kuò)張之路。

落地海外的前提是有一定的受眾度，那外國(guó)人愛喝奶茶嗎？

外國(guó)人有多愛奶茶

外媒就爆出過(guò)一則新聞：美國(guó)年輕人為了喝上一杯COCO奶茶，可以排上好幾個(gè)小時(shí)隊(duì)。

有網(wǎng)友還在網(wǎng)上調(diào)侃道：能讓美國(guó)東西海岸的年輕人排隊(duì)的東西，除了AJ的限量鞋子開售，就是Coco都可茶飲的奶茶。

而且不僅如此，他們?cè)谫I完之后，也喜歡在各大社交網(wǎng)站上曬照，表明自己已成功打開奶茶。在美國(guó)，一杯奶茶的價(jià)格約為4.25美元，而一杯咖啡的售價(jià)也才3美元。也因此，在社交平臺(tái)上傳一張塞滿珍珠奶茶的冰箱照片，成了一種新型的“炫富”方式。

有人還在網(wǎng)上寫了一個(gè)喝珍珠奶茶的攻略，主要是針對(duì)奶茶喝完了，珍珠卻還沒吃完這一嚴(yán)重問(wèn)題……為此，他們一本正經(jīng)地得出結(jié)論：每喝一口奶茶，就盡可能多地吸入珍珠。

而且為了表達(dá)對(duì)奶茶無(wú)與倫比的熱愛，他們還為珍珠奶茶定了個(gè)節(jié)日——每年4月30日的“國(guó)家珍珠奶茶日”（National Bubble Tea Day）。

可以說(shuō)，COCO奶茶在美國(guó)的興起，猶如給美國(guó)年輕消費(fèi)群體打開了一扇潘多拉的大門。點(diǎn)一杯奶茶，輕吸一下，那一口甜甜的美味，很上頭，很享受。

出?！蹦芊駥?duì)抗“內(nèi)卷”？

事實(shí)上，同樣把眼光放到海外的不止蜜雪冰城一家，國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶、CoCo等都在東南亞等海外市場(chǎng)設(shè)有門店。

在新式茶飲品牌紛紛海外設(shè)店的一部分原因，是它們不得不面對(duì)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的環(huán)境。天眼查顯示，截至今年3月16日，我國(guó)經(jīng)營(yíng)范圍含“奶茶”的企業(yè)數(shù)超56萬(wàn)家，其中成立時(shí)間在3年內(nèi)的企業(yè)就有26萬(wàn)多家。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021-2022年市場(chǎng)增速下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測(cè)未來(lái)2-3年，增速將調(diào)整為10-15%。

報(bào)告認(rèn)為，市場(chǎng)增長(zhǎng)整體放緩的情況下，頭部品牌加速擴(kuò)店在短期內(nèi)也仍然可以實(shí)現(xiàn)提高營(yíng)收的目標(biāo)，但是集中在同區(qū)域的門店擴(kuò)張，也必然導(dǎo)致訂單分流從而使門店坪效比下降，向海外市場(chǎng)的擴(kuò)張便成為必然。

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡在接受天目新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，新茶飲品牌之所以向海外擴(kuò)張，目的主要有三個(gè)，一是把國(guó)內(nèi)的內(nèi)卷壓力向國(guó)外釋放，尋求新的增量市場(chǎng)；二是一些高端品牌布局一些發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，有提升品牌形象、進(jìn)而反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的意圖；三是全球化發(fā)展也能夠成為茶飲品牌在資本市場(chǎng)講出的新故事。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)王洪濤告訴天目新聞?dòng)浾撸虏栾嬈放频某龊＜扔星閼训囊蛩匾灿袘?zhàn)略的考量，東南亞國(guó)家的市場(chǎng)飽和度不高仍存在一定的增長(zhǎng)空間，提前布局也有助于消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)。

當(dāng)“出?！背蔀楦髌放频墓餐x擇時(shí)，同樣的選擇還包括“出海”的目的地，天目新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，很多品牌不約而同地將東南亞作為了品牌出海的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

“東南亞國(guó)家對(duì)于茶飲的接受程度比較高，這些國(guó)家也有著飲茶文化的基礎(chǔ)?！崩钚拟J(rèn)為，臺(tái)灣的一些茶飲品牌很早之前就已經(jīng)在這些市場(chǎng)進(jìn)行了布局，新進(jìn)入的茶飲品牌不需要花太多力氣做消費(fèi)者教育。除此之外，東南亞一年四季天氣炎熱，冷飲市場(chǎng)沒有明顯的淡旺季，也是對(duì)茶飲行業(yè)的先天利好條件。

“東南亞的地理位置距國(guó)內(nèi)更近，在供應(yīng)鏈的管理上相較于歐美國(guó)家也會(huì)更加方便。”譚浩俊表示，在海外進(jìn)行擴(kuò)張確實(shí)可以增加一些奶茶市場(chǎng)的消費(fèi)量，但是對(duì)于市場(chǎng)份額主要在國(guó)內(nèi)的這些企業(yè)來(lái)講，寄希望于用“出?！睂?duì)抗“內(nèi)卷”還有很長(zhǎng)的路要走?！?/span>

奶茶能否復(fù)制老干媽的海外風(fēng)頭

出海，對(duì)于中國(guó)企業(yè)并不陌生，過(guò)去一段時(shí)間里，金融科技、游戲、跨境電商等領(lǐng)域已經(jīng)成為出海熱門領(lǐng)域，包括像安踏、TikToK等品牌都走出國(guó)門。

在食品飲料行業(yè)，出海品牌也越來(lái)越多。

其實(shí)早在這波出海熱潮之前，中國(guó)食品出口品牌的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段是新中國(guó)成立到改革開放前。這期間，中國(guó)糧油食品進(jìn)出口總公司作為中國(guó)食品出口創(chuàng)匯的主力，創(chuàng)立了一批食品品牌，在國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生廣泛的影響力。地方專業(yè)外貿(mào)公司也培育出一批暢銷海外的品牌。

第二階段是改革開放后到中國(guó)加入世界貿(mào)易組織前。這期間涌現(xiàn)出的一批經(jīng)營(yíng)規(guī)模超百億元人民幣的品牌企業(yè)，通過(guò)品牌效應(yīng)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。

第三階段是加入世界貿(mào)易組織至今，一批在食品細(xì)分行業(yè)堅(jiān)持走專業(yè)化道路的企業(yè)，通過(guò)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷、技術(shù)創(chuàng)新和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，脫穎而出成為細(xì)分領(lǐng)域的“隱形冠軍”。

往早說(shuō)，我們熟悉的老干媽，其產(chǎn)品就已經(jīng)暢銷海外80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，因?yàn)闆]有海外工廠，所以老干媽成為當(dāng)?shù)厥称方绲纳莩奁?，甚至和?lè)高一樣成為“硬通貨”。

老干媽出海的原因是因?yàn)樾枨?，海外華人對(duì)老干媽的需求催生了老干媽出海之路，如今老干媽也成為國(guó)外消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。

另一個(gè)較早出海的品牌就是青島啤酒，目前青島啤酒已經(jīng)遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、墨西哥等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其每年的出口量占到中國(guó)啤酒出口量的50%以上。

可以說(shuō)青島啤酒和老干媽成為中國(guó)食品品牌出口的先驅(qū)。

為什么老干媽和青島啤酒能夠成功出海呢？

前者是因?yàn)楫a(chǎn)品，后者是因?yàn)槠奉悺?/span>

老干媽獨(dú)特的口味具有中國(guó)特色，因此成為海外華人情感連接，而啤酒是世界流行的飲品，加上青島啤酒的百年品牌，其實(shí)和可口可樂(lè)一樣擁有出圈的實(shí)力。

如今越來(lái)越多的中國(guó)食品品牌開始走出國(guó)門，進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

比如作為中國(guó)乳品雙巨頭，蒙牛、伊利也開始了海外擴(kuò)張之路，2018 年 11 月伊利宣布收購(gòu)泰國(guó)最大的冰淇淋公司96.46%股權(quán)并向東南亞市場(chǎng)進(jìn)軍。

與此同時(shí)，蒙牛宣布印尼 YoyiC 工廠正式開業(yè)，這是繼新西蘭雅士利工廠后建成的第二家海外工廠，同時(shí)蒙牛表示東南亞只是第一步，蒙牛將分步驟向非洲、拉丁美洲和歐美市場(chǎng)拓張。

在此之前洽洽、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等也開始著手國(guó)際化布局。

2021 年 10 月元?dú)馍謶{借 0 糖 0 卡 0 脂登上亞馬遜氣泡水暢銷榜 Top10，為行業(yè)首個(gè)且唯一進(jìn)入該榜單的中國(guó)品牌。

相信在未來(lái)，會(huì)有更多的食品飲料品牌走出國(guó)門，被世界認(rèn)識(shí)。

食品飲料品牌如何成功出海

雖然出海對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是獲得增長(zhǎng)及發(fā)展的關(guān)鍵，但同時(shí)也是一次不小的挑戰(zhàn)。

目前中國(guó)食品飲料品牌出海也面臨一些挑戰(zhàn)。

首先就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能否與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相匹配，這是決定企業(yè)能否成功出海的關(guān)鍵，因此我們需要了解進(jìn)入國(guó)家對(duì)相關(guān)品類和產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，只有符合了才能夠順利進(jìn)入。

例如鐘薛高順利通過(guò) BRC 體系審核，獲得由 BRC 頒發(fā)的代理商與經(jīng)紀(jì)商全球標(biāo)準(zhǔn) ( Global Standard for Agents and Brokers ) A 級(jí)認(rèn)證證書，成為國(guó)內(nèi)第一家通過(guò)此認(rèn)證的冰品品牌。

其次就是看產(chǎn)品的創(chuàng)新力和品牌力，例如元?dú)馍志褪菓{借0糖0脂的亮點(diǎn)打入國(guó)際市場(chǎng)，而蒙牛伊利則靠的是全球品牌的影響力。

再者就是營(yíng)銷策略，例如蜜雪冰城進(jìn)入海外市場(chǎng)后依舊采用低價(jià)高性價(jià)比的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而海底撈也是依靠服務(wù)取勝。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，中國(guó)食品出口品牌企業(yè)逐漸成為世界食品進(jìn)出口市場(chǎng)上的新興力量。

中國(guó)食品年出口額已連續(xù)多年超過(guò)600億美元。通過(guò)不斷提升食品安全質(zhì)量水平，中國(guó)食品出口企業(yè)培育了一批暢銷全球的食品出口品牌。

相信，未來(lái)還會(huì)有更多的品牌走向海外市場(chǎng)。一起期待吧。